Лестница Бена Ханта

Потребность клиента формируется не по мановению волшебной палочки. Прежде чем сделать выбор, ваш клиент должен изрядно попотеть, выбирая из массы интересных предложений.

Известный маркетолог Бен Хант предложил концепцию лестницы узнавания. В процессе осознания своей проблемы и возможностей ее решения человек находится на разных стадиях—ступенях узнавания своей проблемы. И в эти моменты ему нужна разная информация.

Рассмотрим уровни формирования потребности у клиента на примере проблемы облысения.

1. Безразличие: проблемы не существует — «Я начал лысеть, но мне все равно».

2. Осведомленность: наличие потребности, поиск вариантов решения проблемы — «Я начал замечать, что лысею, мне это не нравится, и я начал думать, какие существуют варианты предотвращения этого».

3. Сравнение вариантов решения проблемы: «Я начинаю сравнивать варианты решения проблемы облысения — шампунь от выпадения волос, пересадка волос или танцы с бубном».

4. Выбор между продуктами, которые решают проблему: «Я делаю выбор и останавливаюсь на шампуне от облысения».

5. Выбор между поставщиками продукта и совершение покупки:

«Я выбираю между магазинами, которые продают шампуни от облысения».

Обратите внимание на то, что на четвертом уровне происходит выбор решения, товара или услуги. На пятом уровне происходит выбор поставщика товара или услуги.

Еще одна иллюстрация уровней формирования потребности на примере покупки телевизора.

1. Поиск по запросам «техника» и «электроника». Запрос слишком общий и размытый. Вполне возможно, что это студент-айтишник ищет информацию для доклада.

2. Запрос «купить телевизор». Здесь уже появляется потребность, идет сравнение плазмы с HDTV и обычным телевизором, знакомство с рынком.

3. Начинается выбор, идет сравнение различных решений, брендов и технологий. То есть клиент уже решил, что хочет LCD-панель, и начинает смотреть, чем конкретные бренды — Samsung, Panasonic, Sony — различаются, чем хороши или плохи и т. д.

4. После того как бренд выбран, появляется запрос «LCD-панель Panasonic», просматриваются характеристики телевизора, размеры панели, цвет корпуса и пр.

5. Дан запрос «Panasonic lcd 27 p2770h» — наступает черед выбирать магазин. Неважно, будет это «М-Видео», «Эльдорадо» или какой-то другой, с моделью человек уже определился.

Если вы «ловите» клиента на пятом уровне, то учитывайте, что здесь хорошо работает акция на сервис, доставку, гарантию, а на четвертом уровне показывает высокий результат акция на цену.

Особенность лестницы узнавания в том, что человек не может перескакивать через уровень, минуя предыдущую ступень. Он не может, например, перескочить со второго на четвертый уровень, не выбрав предварительно характеристики и бренд телевизора.

Не бывает такого, что проблема только сформирована и человек тут же совершает покупку.

Клиент переходит всегда на одну ступеньку вниз или вверх по лестнице узнавания. И в идеале для захвата внимания пользователя на каждом конкретном уровне нужно создавать отдельный лендинг.

На первом уровне, если человек ищет технику или электронику, вы рассказываете ему про инновационные технологии и предлагаете сравнить характеристики разных телевизоров.

Он переходит на лендинг второго уровня, сравнивает обычные и HDTV-телевизоры, а в конце вы предлагаете ему посмотреть, какие бывают HDTV-телевизоры. Предлагать купить на этом уровне бессмысленно — клиент еще не готов.

В конце третьего уровня вы предлагаете ему посмотреть телевизоры Samsung. Он смотрит телевизоры Samsung, вы его информируете, какие бывают телевизоры Samsung.

Можно создавать лендинг под объединенные четвертый и пятый уровни. На них вы рассказываете и про товар, и про выгоды товара, и про выгоды поставщика. Больше двух уровней объединять бессмысленно, потому что предложения для уровней с разницей более чем в одну ступень сильно различаются.

Также имеет смысл делать лендинги для клиентов на третьем уровне, чтобы с третьего уровня конвертировать на четвертый и пятый, с четвертого и пятого — в контакт. Лендинг уровня ниже третьего создавать не стоит, потому что в России и соседних странах еще не все научились их делать. Вы создаете хороший лендинг четвертого или пятого уровня и уже выигрываете.

В Соединенных Штатах имеет смысл захватывать человека на третьем уровне, потому что на четвертом и пятом большая конкуренция. Чем ниже уровень, тем больше трафик. На четвертом уровне у вас может быть 3 % трафика, на третьем — 12 %, на втором — 60 %, на первом — еще больше.

Это модель воронки — сверху много трафика, внизу все меньше и меньше. Поэтому вы стараетесь сделать лендинг на четвертом-пятом уровне, чтобы конвертировать посетителей в покупки и заработать. Если же на этих уровнях трафика очень мало, тогда вы пробуете захватить третий уровень.